Ecosistemas sociales, donde se cocina la relevancia de marca hoy en la industria de alimentos y bebidas

• POR: Camila Tribin, Global Head of Social Media Excellence, SAMY.

27 de agosto del 2026.- Hoy en día, vivimos en un ecosistema donde las personas reciben miles de estímulos al día y donde cualquier contenido compite con millones de alternativas por unos pocos segundos de atención, la verdadera pregunta ya no es quién logra ser visto, sino quién logra ser relevante.

Y aunque muchas marcas ya han entendido que el centro de gravedad de la comunicación se ha desplazado hacia las redes sociales, todavía existe una brecha importante entre poner a estas plataformas en el centro y construir una estrategia verdaderamente diseñada para ganar relevancia cultural.

Nuestro más reciente estudio, basado en encuestas a más de 20 marcas globales de la industria en España (Coca-Cola, KFC, Unilever y otras), revela que la inversión responde a una mentalidad social-first (con la IA y el influencer marketing liderando las partidas), pero falta una mayor apuesta por la creatividad.

De hecho, mientras cerca del 66% de las organizaciones incrementó su inversión en IA, solo alrededor del 24% aumentó el presupuesto destinado a creatividad. Esto sugiere que las compañías están priorizando herramientas que les permiten producir y escalar contenido más rápido, pero no necesariamente reforzando los recursos que hacen que ese contenido sea diferencial en el largo plazo para las audiencias.

La tecnología puede ayudar a producir más contenido. Lo que no garantiza es que ese contenido le importe a alguien.

Las plataformas sociales son entornos extremadamente dinámicos. Una tendencia puede nacer, explotar y desaparecer en cuestión de horas. En ese contexto, la tentación de producir grandes volúmenes de contenido oportunista es enorme. Pero cuando la creatividad deja de ocupar un lugar central, la consecuencia suele ser la misma: mucho ruido y poca construcción de marca.

La diferencia entre una marca que participa en la conversación y una marca que deja huella sigue estando en la calidad de las ideas. La inteligencia artificial puede amplificar una estrategia. No puede reemplazarla. Puede acelerar la ejecución. No puede sustituir una comprensión profunda de la cultura, de las personas y de aquello que realmente las moviliza.

Por otro lado, también existe una gran contradicción que vemos constantemente en las estrategias sociales actuales: la mayoría de las marcas entiende que las redes sociales son fundamentales para construir visibilidad, afinidad y comunidad. Sin embargo, pocas las están utilizando para cerrar el círculo completo de la decisión de compra.

Seguimos observando estrategias donde el descubrimiento funciona, la conversación funciona e incluso la consideración funciona, pero la conversión desaparece del mapa. Y eso resulta especialmente llamativo porque los consumidores ya no viven el recorrido de compra como un proceso lineal. Descubren productos en TikTok, buscan referencias en Instagram, validan opiniones en YouTube o Reddit y esperan poder comprar en el mismo momento en que toman la decisión.

Todo sucede dentro del mismo ecosistema, de forma prácticamente infinita. Por eso, cada vez tiene menos sentido separar awareness, consideración y conversión; la clave está en que mantengan una conversación constante. Las redes sociales conforman un loop continuo donde descubrimiento, autoridad y compra se retroalimentan constantemente.

El fenómeno del chocolate Dubái es un buen ejemplo de ello. Todo comenzó con contenidos publicados por creadores que fueron haciéndose virales. Después llegaron recetas, reseñas, reinterpretaciones y miles de conversaciones impulsadas por la comunidad. Más tarde aparecieron marcas adaptando el sabor a nuevos productos. Finalmente, la tendencia se trasladó al retail tradicional y a los espacios de social commerce (como TikTok Shop). No existió un funnel al uso; todo se tejió en un ecosistema. Las marcas que entienden esta lógica diseñan experiencias que acompañan todo el recorrido.

El tercer reto, y probablemente el más complejo, tiene que ver con la capacidad de anticipar la cultura. La mayoría de las organizaciones reconoce que detectar tendencias sigue siendo una de sus principales dificultades. Pero quizá la pregunta no sea únicamente cómo detectar una tendencia antes que los demás, sino ¿qué hacemos con ella cuando la encontramos?

Hoy la tecnología permite identificar señales culturales con una velocidad extraordinaria. Pero detectar una tendencia ya no constituye una ventaja competitiva en sí misma: la ventaja aparece cuando una marca entiende qué papel puede jugar dentro de esa conversación.

Porque no todas las tendencias son relevantes para todas las marcas. No todas las conversaciones merecen una respuesta. Y no toda oportunidad cultural debe convertirse en contenido.

Las marcas más exitosas construyen territorios culturales propios, identifican los espacios donde pueden aportar algo auténtico y generan una participación consistente a lo largo del tiempo. En lugar de preguntarse si deberían sumarse a una conversación, se preguntan si tienen legitimidad para hacerlo.

Porque al final, la relevancia no se construye únicamente con datos o creatividad. Nace de la combinación de ambas cosas. Y en un entorno donde cada vez es más fácil producir contenido, esa capacidad de conectar cultura, creatividad y negocio probablemente sea el activo más valioso que una marca puede desarrollar.